Fernando Martín Urbina Rosas 1

Carmen Elvira Rosas Prado 2

     

Fecha de recepción          :  30-10-19

Fecha de aprobación        :  20-12-19

 

DOI  : https://doi.org/10.26495/rhe196.7208

 

Resumen  

El propósito de la investigación fue evaluar el marketing experiencial y la fidelización. El objetivo principal fue Determinar cómo el Marketing experiencial incide en la fidelización de los clientes  de  la  empresa  Grupo  Collage  E.I.R.L.  Fue  un  estudio  cuantitativo,  de  diseño  no experimental y nivel correlacional. Además, se aplicó un cuestionario de 36 preguntas para medir ambas variables y la población estuvo conformada por 126 clientes del Grupo Collage E.I.R.L. Se concluyó que el marketing experiencial si incide directamente en la fidelización, pues su sigma era menor a 0.05. Además, el marketing experiencial fue favorable y el nivel de fidelización fue alto.  

 

Palabras clave: marketing experiencial, fidelización, cliente  

Abstract

The purpose  of the  research  was to  evaluate  experiential  marketing  and  loyalty. The  main objective  was  to  determine  how  experiential  Marketing  affects  customer  loyalty  of  the  company Grupo Collage E.I.R.L. It was a quantitative study, non-experimental design and correlational level. In addition, a questionnaire of 36 questions was applied to measure both variables and the population was made up of 126 clients of the Collage Group E.I.R.L. It was concluded that experiential marketing directly affects loyalty, since its sigma was less than 0.05. In addition, experiential marketing was favorable, and the level of loyalty was high.

    Keywords: experiential marketing, loyalty, customer  

 

1       Contador     Público,     Universidad     nacional     de     Trujillo,     Trujillo     –     La     Libertad,     Perú, fernando.urbinarosas@gmail.com, https://orcid.org/0000-0002-7078-140X  

2      Doctora    en    Educación,    Universidad    Señor    de    Sipán    S.A.C.,    Pimentel    –    Lambayeque,    Perú, celvirarp@crece.uss.edu.pe, https://orcid.org/0000-0002-7924-3157

     

I. Introducción

 

La competitividad  entre las organizaciones empresariales cada vez es mayor  y  los comportamientos  de  consumo  constantemente  cambian,  por  esto  y  otros  factores  urge  la necesidad de abrazar nuevas concepciones del marketing que se alinee a la realidad actual de demanda de los consumidores.  El  marketing experiencial  es una tendencia novedosa que surge de la búsqueda de adoptar nuevas formas de llegar al consumidor, se enfoca en dar al consumidor  una  experiencia  de  consumo  irremplazable,  basado  en  despertar  emociones, sentimientos  o  pensamientos  al  momento  de  presentar  un  producto,  creando  un  vínculo estrecho con la marca o empresa.

 

Cada  vez  más  empresas  apuestan  por  el  marketing  experiencial,  en  una  entrevista dirigida  a  Mary  Teahan,  directora  de  maestría  de  Marketing  y  Comunicación  de  la universidad de San Andrés en Argentina, manifestó que en el presente los clientes priorizan más la vivencias al adquirir un producto o servicio. Comparó el marketing experiencial como un  antídoto  que  combate  el  commodity  del  cliente  centrismo,  puesto  que  esta  novedosa herramienta   trata   de   llegar   al   corazón   del   consumidor  y   de  darle   contención   (  El cronista,2015).

 

Según  Puon  existen  3  tips  para  aplicar  el  marketing  experiencial  publicado  en  la revista Merca2.0. (2013). Además, manifestó que en México no se dan soluciones reales a los clientes, las experiencias no son buenas y el servicio es mal atendido. Por lo tanto, el mercado  mexicano  se presenta  como  una gran  oportunidad  para  posicionar  marca  dando lugar al marketing experiencial como una estimulación de compra.

 

Dueñas y Duque (2015) señalan que el marketing relacional no solo se centra en los resultados que obtiene el  cliente,  sino  que sigue interactuando.  Cuando  la empresa sigue interactuando con el cliente, logra ir conociendo más sus necesidades para luego satisfacerlas. Los vendedores deben tener en cuenta que no solo deben lograr que el cliente compre, sino de hacerle un seguimiento para comprobar si el producto ha sido de su beneficio, de tal forma de asegurarse que ha quedado contento con su inversión.

 

Santa  Rita  (2014)  refieren  que  los  programa  de  fidelidad  seducen  a  mexicanos  e impulsan ventas, dio testimonio que en México las empresas que implementan un programa de fidelidad  tienen  un crecimiento  del  20% anual,  así  mismo  declaro  que en EE.UU.  las empresas  crecen  en  un  60%  al  usar  ese  tipo  de  programas  y  Guadarrama  y  Elsa  (2015) testifican  que  la  finalidad  del  marketing  relacional  es  incrementar  la  satisfacción  de  los clientes, generar confianza y conseguir su lealtad. Sin embargo, para que eso sea posible, las empresas deben invertir en sus colaboradores, dado que estos se relacionan de manera directa con las personas.

 

Luque, Cerruela y Gómez- Nieto (2016) indican que para el proceso de fidelización de clientes es indispensable ofrecer descuentos,  promociones y publicidad  en  los medios digitales.  Los clientes,  en  especial  los jóvenes,  compran  porque les llama la atención  los productos que están a su alcance, es por ello, que es necesario actividades que llamen su atención.  Un  error  grande que hacen  algunas organizaciones es bajar  sus precios,  lo  que genera que con el tiempo su rentabilidad sea baja. En cambio, si implementan promociones, el ROI llegará y no solo eso, sino que los clientes recomendarán los productos y servicios.

 

Por  otro  lado,  Morán-Quiñonez  y  Cañarte-Rodríguez  (2017)  manifiestan  que  la fidelización de clientes se hace posible cuando las empresas invierten en publicidad virtual. El uso de las redes ha permitido un gran impacto en la sociedad, lo que ha generado que sean más los adolescentes,  jóvenes y  adultos que estén  conectados a sus contactos y  a lo  que sucede a su alrededor.  Entre las principales redes que debe poseer toda organización son:

 

Facebook, LinkedIn, YouTube e Instagram, en donde los clientes puedan hacer sus consultas sin necesidad de acudir presencialmente a la tienda. Esto permite que los clientes se ahorren más tiempo y que a la vez, las redes de las empresas, puedan compartirlas con las personas de su entorno.

 

Bendezú   (2017).  Diario   la   República,   en   su   artículo   Stringnet:   la   tecnología transforma  las  experiencias  de  marca.  Precisó  que  las  distancias  entre  las  personas  se acortaron gracias a la tecnología, hoy contamos con la capacidad de interactuar con personas de  distancias  considerables.  Explicó  también  que  en  el  Perú  ya  se  aplican  diversas herramientas al marketing experiencial. Por lo tanto, hacer uso de ellas podría generar un gran impacto de marca al público objetivo que se desea, creando experiencias únicas con ellos.

Según Gestión (2014) sobre “Priority, app de beneficios para los clientes pospagos de

Movistar” dio a conocer que Priority, es la primera aplicación móvil que permite mantener

vínculo con el segmento juvenil cuya finalidad es fidelizarlos.

 

La idea de todo negocio es superar sus expectativas, de tal manera de satisfacer sus necesidades y después conseguir su fidelización. Un ejemplo son las mujeres, en el día de la madre,  de  la  mujer  o  san  Valentín,  darles  rosas,  con  el  objeto  de  que  sientan  que  la organización  las  tiene  en  cuenta.  Así  mismo,  los  pequeños  obsequios,  pero  de  gran significado, estimulan a que los clientes hagan más compras y se vuelvan leales (Arellano,

2016).

 

Se  menciona  que,  la  Empresa  Grupo  Collage  E.I.R.L.,  se  encuentra  ubicado  en, conformada por dos pisos,  el  primer  piso  está conformado  por  la recepción  del  salón  de belleza, por   una zona de cortes, peinados, tintes de cabello y también por una zona con juegos para cortes de niños, en el sótano se encuentra ubicado la zona principal donde se realiza los cortes, peinados y tintes de cabello, así como también una zona de manicure y pedicure y la zona de lavado de cabello, teniendo proyectado alquilar un local anexo, motivo por el cual están interesados en saber de cada cliente el grado de fidelización que tienen con respecto a su experiencia.

 

En   “Starbucks espera registrar 100 mil tarjetas de su programa de fidelización en Perú” manifestó que Perú en aquel entonces fue considerado como el quinto país en América Latina en sumarse en el uso de tarjetas de fidelización. Señalado por la gerente de Starbucks, Fabiola Mauricio (Gestión, 2017). Fidelizar clientes en las empresas nacionales como en el caso  de  Perú,  se  ha  convertido  en  una  prioridad  sumamente  importante  para  mantenerse posicionado  en  el  mercado  competitivamente  y  crear  barreras  de  entrada  a  posibles competidores potenciales

 

Ante lo expuesto, se planteó la siguiente formulación del problema: ¿De qué manera el marketing experiencial incide en la fidelización de los clientes de Grupo Collage E.I.R.L.?

 

El  objetivo  general  fue  Determinar  cómo  el  Marketing  experiencial  incide  en  la fidelización de los clientes de la empresa Grupo Collage E.I.R.L. y los objetivos específicos fueron:  Medir  el  nivel  de  aplicación  del  marketing  experiencial  en  formas  global  y  por dimensiones en la empresa Grupo Collage E.I.R.L, Medir el grado de fidelización de clientes en forma global y por dimensiones en la empresa Grupo Collage E.I.R.L y Determinar si las dimensiones del marketing experiencial inciden en las dimensiones de la fidelización de la empresa Grupo Collage E.I.R.L. La investigación se justifica por la necesidad de plantear estrategias creativas para fidelizar a los clientes en el negocio, además este trabajo servirá como trabajo previo y guía para aquellas empresas de rubro similar que deseen conocer sobre el marketing experiencial y contribuyan a la fidelización de sus clientes.

   

La información fue abordada en los capítulos siguientes. El capítulo de marco teórico considera los antecedentes del problema de investigación, mostrando los trabajos previos sobre el marketing experiencial y fidelización del cliente.

Con relación a la metodología es importante referir que el tipo de estudio efectuado es no experimental, transversal, y prospectivo y de nivel correlacional puesto que se pretende

determinar la incidencia del marketing experiencial y fidelización del cliente.

La población del estudio la constituyen 126 clientes de Grupo Collage E.I.R.L.  El instrumento que se utilizó para el siguiente estudio se basó en las dimensiones e indicadores de los conceptos utilizados, siendo un total de 36 preguntas.

En  el  capítulo  de  resultados,  se  pudo  determinar  que  todas  las  dimensiones  de marketing experiencial se relacionan con la fidelización del cliente.

 

    II. Material y Métodos    

Diseño

 La investigación fue enfoque cuantitativo, transversal y correlacional.  

Es transversal  puesto  que  se  tomaron  los  datos  en  un  solo  instante  del  tiempo, cuantitativo  en  donde  se  analizaron  elementos  que  fueron  medidos  y  cuantificados.  Y correlacional, pues se evaluó la relación entre las variables y sus dimensiones.

 

El diseño fue no experimental pues como refieren Hernández, Fernández y Baptista (2006), éstas se basan en categorías, conceptos, variables, sucesos, comunidades o contextos que se dan sin la intervención directa del investigador, es decir; sin que el investigador altere el objeto de investigación.

 

En la investigación no experimental, se observan los fenómenos o acontecimientos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos  

Población y muestra    

Población: La población del presente trabajo de investigación es 126 clientes del Grupo Collage E.I.R.L.  

Muestra: Censal, al ser una población medible se encuestaron a todos los clientes. No hubo muestreo.  

Criterios de Selección:   Aquellos clientes frecuentes del Grupo Collage E.I.R.L .

     

Instrumentos de recolección de datos  

La técnica:  En esta  investigación  se  hará  uso  de  la  encuesta  y  se  empleó  como instrumento el cuestionario para lo cual se elaboraron un total de 36 preguntas mediante la escala Likert, con el objetivo de obtener información sobre las variables que son objeto de estudio.  

Confiabilidad del instrumento   

Técnicas para el procesamiento y análisis de datos

 

Se hizo uso del programa Excel para crear la base de datos. Los datos fueron trabajados y evaluados en programas estadísticos como IBM SPSS. Además, se empleó la estadística descriptiva expresada en tablas de frecuencia y la prueba de Correlación de Spearman para evaluar la relación entre marketing experiencial y fidelización de cliente.  

   

     III.  Resultados  

Resultados descriptivos    

Nivel de aplicación del Marketing experiencial en forma global:

 

Se puede apreciar que para el 75.397% de los encuestados el nivel de aplicación del marketing  experiencial  es  favorable;  en  tanto  que  el  4.762%  consideran  que  el  nivel  de aplicación es desfavorable

Nivel de fidelización en forma global

Se aprecia que para el 77.78% de los encuestados el nivel de fidelización es alto; en tanto que el 3.968% consideran que el nivel de fidelización es bajo.

 

 

  Prueba de normalidad de las variables      

 

 

N > 50 = Kolmogorov Smirnov

 

H0: Las variables en la población tienen distribución normal.

H1: Las variables en la población no siguen distribución normal.

 

Nivel de significancia = 5% = 0,05

Regla de decisión: Si p < 0,05 entonces se rechaza la hipótesis H0

Si p > 0,05 entonces se acepta la hipótesis H0      

Resultados de la prueba de normalidad o bondad de ajuste.

 

 

Se puede observar la prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov (K-S); en la cual se aprecia que los valores de significancia para Marketing Experiencial y Fidelización son 0.000; lo que indica que se tiene que rechazar la hipótesis nula; Contrastando de esta manera que las variables en la población son  distintas  a  la  distribución  normal;  por  la  tanto  la  prueba  estadística  a  usarse  deberá  ser  no paramétrica: Prueba de Correlación de Spearman.  

   

Prueba de hipótesis.

 

Prueba de correlación de la hipótesis general.

 

El marketing experiencial, incide directamente en la fidelización de los clientes de Grupo Collage E.I.R.L.  

   

H0 = El marketing experiencial, no incide directamente en la fidelización de los clientes de Grupo

Collage E.I.R.L

H1  =  El  marketing  experiencial,  incide  directamente  en  la  fidelización  de  los  clientes  de  Grupo

Collage E.I.R.L

Significancia y regla de decisión.

Nivel de significancia = 5% = 0,05

Regla de decisión: Si p < 0,05 entonces se rechaza la hipótesis .Si p > 0,05 entonces se acepta la hipótesis nula.  

Relación entre el marketing experiencial y la fidelización

En la prueba de correlación se observa que a un nivel de significación del 5% el coeficiente de correlación de Rho resultó igual 0.800, y con un valor de p = 0.000 (p < 0.05), existe evidencia suficiente para el marketing experiencial, incide directamente en la fidelización de los clientes de Grupo Collage E.I.R.L. El estadístico Rho=0,800, indica que la relación existente esta entre positiva considerable y  positiva muy fuerte.

   

 Correlación entre las dimensiones de Marketing experiencial y Fidelización

 

Existe evidencia suficiente para las dimensiones del marketing experiencial, incide directamente en las dimensiones de la fidelización de los clientes de Grupo

Collage E.I.R.L pues el sigma es menor a 0.05.                  

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IV. Discusión  

 

Según el objetivo  Determinar cómo el Marketing experiencial incide en la fidelización de los clientes de la empresa Grupo Collage E.I.R.L. se concluyó que si incide directamente pues su sigma era menor a 0.05. Asimismo, Quispe (2017) determinó que el marketing experiencial si tiene relación con la fidelidad del cliente de la empresa de transporte interprovincial Estrella Polar S.A.C. – 2017, puesto que los valores calculados son menores que el valor crítico de la prueba. Por otro lado, la gestión de la marca  significativamente  se  relaciona  con  la  fidelización  de  clientes  de  la  empresa  mencionada anteriormente. Puesto que el resultado obtenido es revelado por el 77.8% de los encuestados consideran que la marca no transmite confianza y comodidad, factores de no usar los servicios de la empresa. Por otro lado, Calderón (2017) estudió el marketing mix y su incidencia en la fidelización encontrando que el 46% de los encuestados piensan que para la empresa es importante entablar relaciones duraderas con sus clientes. Por último, llegó a concluir que los precios que ofrece la empresa influyen mucho ante la fidelización de clientes, ya que poseen diseños y modelos que son atractivos para los clientes pero que no llegan a realizar ninguna compra.

 

Por otro lado, Bendezú (2017) refirió que se deben aplicar diversas herramientas al marketing experiencial. Por lo tanto, hacer uso de ellas podría generar un gran impacto de marca al público objetivo que se desea, creando experiencias únicas con ellos. Existen diversas formas de como conectar con el cliente,  la tecnología nos facilita hacerlo  sin  hacer  fuertes inversiones y  con  resultados mucho más efectivos de lo común que se suele hacer. Es importante tener en claro que los buenos resultados son consecuencia de una buena gestión.

 

En el objetivo Medir el nivel de aplicación del marketing experiencial en formas global y por dimensiones  en  la  empresa  Grupo  Collage  E.I.R.L,  se  pudo  apreciar  que  para  el  75.397%  de  los encuestados el nivel de aplicación del marketing experiencial es favorable. Asimismo, sus dimensiones sensorial, sentimientos, pensamientos, actuaciones, relaciones fueron percibidas de manera favorable. Respecto a lo mencionado, Falconí, (2014) mencionó que un programa basado en marketing relacional contribuye  a  la  fidelización.  Asimismo,  Pérez  (2014)  refirió  que  el  marketing  relacional  es  una herramienta que contribuye a fortalecer el servicio al cliente además, el autor encontró que el 39% de las personas están de acuerdo con que recomendarían a sus familiares y/o amigos sobre los servicios de la empresa concluyendo que el marketing, la publicidad y promoción capta nuevos clientes y establece nuevas relaciones.

 

Respecto al objetivo medir el grado de fidelización de clientes en forma global y por dimensiones en la empresa Grupo Collage E.I.R.L. Se concluyó que de manera global el 77.778% de los encuestados el nivel de fidelización es alto asimismo, sus dimensiones personalización, diferenciación, satisfacción, habitualidad,  frecuencia,  duración,  antigüedad  se  encontraron  en un  nivel  alto  (79.365%,  94.444%, 79.365%,  88.889%,59.524%,  79.365%,  85.714%,  respectivamente).  De  manera  similar,  Falconí, (2014), en su estudio obtuvo un nivel alto en fidelización destacando que el 67% de los encuestados afirmaron que probablemente vuelvan a realizar sus compras. Además, resaltó que la empresa debe de tratar de generar relaciones con los clientes y para ello es necesario conseguir su satisfacción a través de incentivos emocionales, sensoriales y racionales que los impulsen a que realicen sus compras con más frecuencia. Cabe resaltar que, Barahona (2009) refirió que es importante fidelizar a los clientes para incrementar las ventas, reducir costos, retención de personal, los consumidores fieles son capaces de comunicar las cosas positivas de la organización con otras personas. Por otro lado, es importante implementar programas de fidelidad genera crecimiento en las empresas a un 60 % ( Santa Rita, 2014).

 

Finalmente, en el objetivo Determinar si las dimensiones del marketing experiencial inciden en las dimensiones de la fidelización de la empresa Grupo Collage E.I.R.L. se concluyó que todas las dimensiones inciden en las dimensiones de la fidelización de la empresa ( sigma menor a 0.05). Es decir, se evidencia que en la empresa saben interpretar y ponerse al lugar del cliente, saben desarrollar experiencias basándose en los sentimientos y emociones, son creativos. Están inmersos a la experiencia corporal, formas de convivencia, se evidencian buenas relaciones grupales y están abiertos a nuevas experiencias. Todo lo mencionado anteriormente, contribuye a incrementar la fidelización del cliente.

   

V.  Conclusiones  

El  Marketing  experiencial  incide  en  la  fidelización  de  los  clientes  de  la  empresa  Grupo Collage E.I.R.L pues la empresa brinda su atención a las experiencias que viven los clientes, emplean de  consumo  del  bien  y  servicio  y  de  la  competencia.  Además,  toman  en  cuenta  lo  racional, sentimientos y emociones y por ende, incrementa la fidelización del cliente.

El nivel de aplicación del marketing experiencial en forma global y por dimensiones en la empresa Grupo Collage E.I.R.L es favorable. Es decir, la empresa se centra en implementar estrategias  centrándose  en  las  emociones  y  experiencias  asociadas  al  servicio.  Además,  captan clientes de manera creativa y son comprometidos con los clientes.

 

El grado de fidelización de clientes en forma global y por dimensiones en la empresa Grupo Collage E.I.R.L es alto pues la empresa demuestra constantemente lo indispensable que son los clientes,  logran  amistad  durante el  servicio,  generan un sentimiento  positivo en  los clientes , llevando a la cliente a elegir continuamente a la organización.

 

Las dimensiones sensorial, sentimientos, pensamiento, actuaciones y relaciones inciden en las dimensiones de la fidelización de la empresa. La empresa interpreta y pone al lugar del cliente, desarrolla  experiencias,  se  evidencian  buenas  relaciones  grupales  y  están  abiertos  a  nuevas experiencias contribuyendo a la fidelización del cliente.

 

     

VI.  Referencias     

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